Ostatnio opublikowane informacje dotyczące projektu ustawy o wolności słowa w mediach społecznościowych oraz o planowanych działaniach Prezesa UOKiK wobec influencerów mogą mieć istotny wpływ na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorców. Poniżej omawiamy wskazane zagadnienia.
UOKiK SPRAWDZI INFLUENCERÓW
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) poinformował o wszczęciu postępowania wyjaśniającego, którego celem jest zbadanie obszaru tzw. influencer marketingu, a także opracowanie wytycznych dla osób, które uzyskują zarobki poprzez promowanie produktów w sieci.
W swoim komunikacie Prezes UOKiK zwrócił uwagę na rosnący rynek reklamowy w obszarze influencer marketingu, a także na nieprzestrzeganie przez influencerów przepisów prawa reklamy.
W szczególności zwrócono uwagę na fakt, że treści reklamowe publikowane w Internecie przez influencerów nie są oznaczane w odpowiedni sposób tj. nie są w ogóle oznaczane jako reklama albo są oznaczane w sposób niewystarczający z punktu widzenia polskich przepisów. Przykładowo, w ocenie Prezesa, #ad, jako skrót od słowa „advertisement” (z ang. – reklama), może być niezrozumiały dla polskiego konsumenta. Zdaniem organu treści sponsorowane to nie tylko te, za które influencerzy otrzymują wynagrodzenie, ale także te, za które otrzymują inne korzyści, np. sponsorowane wycieczki, prezenty materialne (w ramach tzw. umów barterowych).
Warto podkreślić, że są to pierwsze zinstytucjonalizowane działania tego rodzaju na rynku. Do tej pory praktyki reklamowe w branży influencer marketingu zdawały się być niezauważalne.
Tymczasem, zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z dn. 23 sierpnia 2007 r. (Dz.U. z 2017 r. poz. 2070) nieuczciwą praktyką rynkową jest kryptoreklama, czyli wykorzystywanie treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji, gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Odpowiedzialność za tego typu praktykę ponosi przedsiębiorca, przez co w rozumieniu ustawy uznaje się także osoby działające na jego zlecenie. Kluczowym dla ewentualnej odpowiedzialności może być także ustalenie, czy udostępniane przez influencerów treści są materiałami publicystycznymi.
Ponadto, na gruncie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabrania się reklamy, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji. Odpowiedzialność za tego typu czyn będzie ponosił przedsiębiorca, jednakże redakcja czynów nieuczciwej konkurencji nie wyklucza możliwości poniesienia odpowiedzialności przez influencera. Definicja przedsiębiorcy na gruncie tej ustawy obejmuje także osoby, które działalność gospodarczą prowadzą chociażby ubocznie.
Dla porównania wytyczne dla influencerów w Wielkiej Brytanii opublikował Advertising Standards Authority będący organem ustanowionym przez branżę reklamową do jej wewnętrznej regulacji. Zgodnie z tymi wytycznymi wszelkie współprace reklamowe mają być oznaczane w sposób zrozumiały dla klientów. Współpracami reklamowymi są także te, w ramach których influencerzy nie otrzymali wynagrodzenia pieniężnego, ale prezenty, darmowe podróże lub inne tego typu korzyści[1].
W Niemczech obowiązek oznaczania reklam na profilach influencerów ukształtowało orzecznictwo, zgodnie z którym treści nieoznaczone we właściwy sposób uznano za ukrytą reklamę. Wskazuje się, że bez znaczenia jest fakt otrzymywania przez influencera wynagrodzenia – także nieodpłatnie opublikowane posty muszą być oznaczone w ten sposób[2]. O reklamowym charakterze danego wpisu przesądza to, czy jego celem jest zwiększenie zbytu towarów danego przedsiębiorcy[3].
Komentarz WKB:
Działania Prezesa UOKiK są precedensowe na polskim rynku. Do tej pory brak było wyraźnych regulacji lub zaleceń odnoszących się do influencer marketingu. Zapowiedziane wytyczne oraz kontrole przeprowadzone przez organ mogą mieć znaczący wpływ nie tylko na działania samych influencerów, ale także agencji marketingowych, które ich reprezentują, oraz wszelkich przedsiębiorców, którzy w ten sposób reklamują swoje produkty i usługi.
Biorąc pod uwagę nieostre kryteria ustawowe każdy przypadek działań influencerów powinien być oceniany w sposób indywidualny oraz uwzględniający całokształt danej sprawy. Wydaje się, że wytyczne, których publikację zapowiada UOKiK, powinny w jakiś sposób adresować wskazane wyżej wątpliwości.
Źródło: https://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=17856
WOLNOŚĆ SŁOWA W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH – PROJEKT USTAWY
Ministerstwo Sprawiedliwości opublikowało projekt ustawy o ochronie wolności słowa w internetowych serwisach społecznościowych. Celem regulacji, jak zostało wskazane w uzasadnieniu, jest zapewnienie prawa dostępu do „prawdziwej informacji” oraz ochrona przed „arbitralnie podejmowanymi ograniczeniami w korzystaniu z konstytucyjnego prawa do swobodnego głoszenia własnych poglądów”.
Ustawa ma mieć zastosowanie do „internetowych serwisów społecznościowych” rozumianych jako usługa umożliwiająca udostępnianie dowolnych treści użytkownikom serwisu, z której korzysta w kraju co najmniej milion zarejestrowanych użytkowników.
Projekt znajduje się na etapie konsultacji publicznych i opiniowania.
Jakie nowe obowiązki wprowadza projekt?
Projekt nakłada na serwisy społecznościowe następujące obowiązki:
- publikowanie sprawozdań w przedmiocie rozpatrywania reklamacji dotyczących: rozpowszechniania w serwisie treści o charakterze bezprawnym, ograniczania dostępu do treści lub ograniczania dostępu do profilu użytkownika;
- konieczność ustanowienia przedstawiciela w Polsce, w przypadku, gdy dostawca serwisu nie posiada siedziby w Polsce (przedstawiciel ma być odpowiedzialny za m.in. reprezentowanie serwisu we wszystkich czynnościach przed sądami i organami, będzie odpowiedzialny za rozpatrywanie reklamacji i udzielanie informacji);
- określenia skutecznego i zrozumiałego postępowania kontrolnego (postępowanie ma służyć rozpatrywaniu w przeciągu 48 godzin reklamacji dotyczących ograniczenia dostępu do treści, zablokowania konta lub rozpowszechniania treści bezprawnych).
Nowy organ administracji publicznej – Rada Wolności Słowa
Projekt zakłada powołanie Rady Wolności Słowa, która będzie rozpatrywała skargi użytkowników na decyzje serwisów społecznościowych rozpatrujących reklamacje użytkowników. Rada ma być wybierana przez Sejm. Procedura rozpatrywania skarg ma zapewnić szybki proces rozstrzygnięcia sprawy: serwis ma przekazać materiały dotyczące skargi w terminie 24 godzin, a decyzja Rady ma być podejmowana w terminie 7 dni od wpłynięcia skargi. Rada ma mieć uprawnienie do nakazania zniesienie ograniczenia dostępu do treści lub blokady konta (nie może nakazać natomiast nałożenia blokady dostępu do treści). Serwis społecznościowy zobowiązany będzie do podporządkowania się decyzji w terminie 24 godzin od jej doręczenia, pod groźbą kary pieniężnej.
Administracyjne kary pieniężne za niewypełnianie obowiązków wynikających z ustawy
W projekcie przewidziano kary pieniężne w wysokości od 50 tys. do 50 mln zł dla podmiotów, które nie spełnią obowiązków wynikających z przepisów np. nie ustanowią przedstawiciela lub nie udzielą Radzie informacji w związku z prowadzonym postępowaniem. Kara ma być nakładana decyzją Rady Wolności Słowa. Przedsiębiorcom będzie przysługiwała skarga na działania Rady do sądu administracyjnego.
Projektowane zmiany innych ustaw
Wśród przewidywanych zmian innych przepisów prawa znajduje się m.in. doprecyzowanie przepisów kodeksu cywilnego w zakresie formy i sposobu składania oświadczenia za naruszenie dóbr osobistych oraz kosztów publikacji takich przeprosin.
Ważna zmiana dotyczy kodeksu postępowania cywilnego, która ma wprowadzić nowy rodzaj cywilnego postępowania szczególnego tj. postępowanie o ochronę dóbr osobistych przeciwko osobom o nieustalonej tożsamości, określający tryb działania w przypadku konieczności pozwania anonimowego internauty (tzw. „ślepy pozew”). W ramach niego sąd zobowiąże firmy internetowe do ujawnienia danych pozwanej osoby na potrzeby postępowania. Jeśli firma odmówi – zapłaci grzywnę. Ta zmiana jest powiązana także z projektowanym obowiązkiem retencji danych eksploatacyjnych — o adresie IP i porcie źródłowym zakończenia sieci, a także czasie skorzystania z usługi. Przedsiębiorcy świadczący usługi drogą elektroniczną mają być zobowiązani – na wzór operatorów telekomunikacyjnych – do przechowania takich danych przez 12 miesięcy od dnia skorzystania z usługi.
Dodatkowo projekt zakłada nałożenie w Prawie prasowym dodatkowego obowiązku na redakcje prasowe do nieodpłatnego publikowania orzeczonych sądownie przeprosin osób, które w materiale prasowym dopuściły się naruszenia „cudzego” dobra osobistego.
Komentarz WKB:
Przedstawiony przez Ministerstwo Sprawiedliwości projekt ustawy wzbudza wiele kontrowersji. Mimo, iż w założeniu projekt miał być skierowany do gigantów technologicznych, to w praktyce nowe obowiązki obejmą również polskie redakcje i polskich wydawców mediów. W naszej opinii wiele z tych obowiązków może być w praktyce niemożliwych do wykonania, takich jak chociażby przeprowadzenie „skutecznego i zrozumiałego” postępowania kontrolnego w skutek złożenia reklamacji przez użytkownika w ciągu zaledwie 48 godzin. Za niepokojące należy uznać przyznanie Radzie Wolności Słowa kompetencji de facto należących do sądów powszechnych, polegających na ocenie czy dane działanie stanowi realizację prawa do informacji i swobody wypowiedzi czy narusza już dobra osobiste lub dobra społeczne. Ponadto założenie, iż Rada Wolności Słowa ma być organem wybieranym przez większość sejmową rodzi obawę, iż może zostać ona wykorzystywana przez polityków do wpływania na treści publikowane w mediach społecznościowych.
Należy mieć na uwadze, że projekt znajduje się obecnie na początku ścieżki legislacyjnej i ostateczny kształt ustawy może ulec jeszcze wielu zmianom. O postępach prac legislacyjnych będziemy Państwa informować w kolejnych Alertach Prawnych.
Proces legislacyjny projektu można śledzić pod poniższym adresem:
W przypadku pytań zachęcamy do kontaktu z ekspertkami z zespołu prawa własności intelektualnej i ochrony danych osobowych: Karoliną Miksą oraz Aleksandrą Bączykowską.
Tekst alertu można pobrac TUTAJ.
[1] https://www.asa.org.uk/uploads/assets/9cc1fb3f-1288-405d-af3468ff18277299/INFLUENCERGuidanceupdatev6HR.pdf
[2] https://uclp.com.pl/influencerzy-naruszaja-prawo-gdy-nie-oznaczaja-linkow-jako-reklamy/
[3] https://uclp.com.pl/obowiazek-oznaczania-reklam-influencerow-zalezy-od-tresci-danego-wpisu/
